Multinational corporations’ corporate social responsibility to build legitimacy in emerging host countries - The case of the Accor hotel group in Vietnam

Doctorant: 
GERAUD DE GALASSUS Bénédicte
Date de soutenance: 
Jeudi, 9 Juin, 2016
Directeur de thèse: 
Eric MILLIOT
Co directeur: 
Jean-Paul LEMAIRE Professeur émérite, ESCP Europe
Résumé: 

Malgré l’intérêt croissant des chercheurs, il y a eu jusqu’à présent très peu d’études sur la pratique de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) par les filiales des entreprises multinationales dans leurs pays d’implantation. Basée sur la littérature sur le passif d’extranéité (liability of foreignness ou LOF) et la légitimité, et fondée sur les théories néo-institutionnelle et des parties prenantes, cette étude explore, du point de vue des responsables de filiales, comment les multinationales, alors en expansion dans les pays émergents, s’engagent dans des actions de RSE pour apparaître légitimes et être acceptées par le pays hôte.

Pour atteindre cet objectif, une étude de cas qualitative a été menée sur le groupe hôtelier français Accor, reposant sur des modes de recherche mixtes : analyse thématique d’interviews semi-structurées et analyse textuelle interprétative des rapports annuels du groupe Accor de 2008 à 2014.

Les résultats obtenus ont permis de mettre l’accent sur les principaux défis posés aux filiales étrangères implantées dans l’économie émergente du Vietnam. Ces défis sont liés à l’environnement institutionnel formel et informel du pays hôte. Ils concernent les politiques et réglementations, le système de soutien structurel, le système de soutien social, les procédures administratives, les réseaux locaux et la corruption. Au sujet des difficultés et avantages spécifiques aux entreprises étrangères, les résultats ont montré que les filiales étrangères opérant au Vietnam bénéficient d’atouts d’extranéité (assets of foreignness ou AOF) importants, notamment en termes d’image, respect et confiance, et sont en position de développer leurs propres réseaux. En termes de LOF, les filiales souffrent de la corruption et des procédures administratives, du manque d’intégration dans les réseaux locaux, et font face à des obstacles linguistiques et de communication.

Pour ce qui concerne les pratiques de RSE, les résultats ont révélé que les filiales des multinationales font référence principalement aux domaines philanthropique et éthique de la RSE et, comparativement, moins aux domaines juridiques et économiques. L’étude a également mis en lumière un certain nombre de bénéfices pour l’entreprise à s’engager dans des actions de RSE. Tout particulièrement, elle a montré que maintenir sa légitimité externe,  reflétée par un sens du devoir et d’obligation envers ses parties prenantes et la société au sens large, ainsi que la gestion de leurs attentes, constitue une préoccupation majeure des filiales. Ceci démontre ainsi qu’elles reconnaissent la perspective stratégique de la RSE. Pour ce qui concerne la stratégie de RSE, y compris les initiatives et la communication en matière de RSE, l’étude montre que les multinationales tendent à adopter une stratégie de RSE globale dans leur quête de légitimité externe dans les pays émergents où elles opèrent.

Cette recherche permet de mieux comprendre les pratiques de RSE par les multinationales et la recherche de légitimité des filiales dans les pays hôtes, où les normes sociales et environnementales peuvent être très différentes de ceux du pays d’origine. Elle souligne la pertinence des théories néo-institutionnelles et des parties prenantes pour expliquer l’adoption par les multinationales de pratiques de RSE dans les pays émergents. Cette étude contribue également au débat sur la stratégie de la RSE globale opposée à la RSE locale adoptée par les multinationales en quête de légitimité dans les pays d’implantation. Elle souligne enfin le manque de recherche sur la RSE dans le contexte des économies émergentes asiatiques de taille moyenne, telles que le Vietnam.

Résumé anglais: 

Despite the growing interest of researchers, there have been so far very few studies on the practice of corporate social responsibility (CSR) by MNC subsidiaries in host countries. Building on the literature on the liability of foreignness and on legitimacy, and drawing on institutional and stakeholder theories, this study explores, from the perspective of subsidiary managers, how MNCs, while in process of local expansion in emerging countries, may engage in CSR activities as a way to gain legitimacy and be accepted by the host environment constituents.

 

To achieve this objective, an interpretive qualitative case study research was carried out on the French hospitality group Accor, relying on mixed research approach: thematic analysis of semi-structured interviews and interpretive textual analysis of Accor’s corporate annual reports from 2008 to 2014.

 

The findings highlighted the main challenges faced by foreign MNC subsidiaries in the emerging economy of Vietnam. Difficulties relating to the host country formal and informal institutional environment included challenges with regard to policies and regulations, the structural support system, the social support system, and bureaucratic processes, networks and corruption. With respect to difficulties and benefits specific to foreign firms, the findings revealed that foreign subsidiaries operating in Vietnam enjoyed prominent assets of foreignness particularly in terms of image, respect and trust, and developed their own connections. Identified liabilities of foreignness affecting foreign MNCs were shown to relate to corruption and administrative procedures, local networks, as well as language and communication issues.

 

Concerning CSR practices, the findings revealed that MNC subsidiaries in Vietnam referred mostly to the philanthropic and ethical domains of CSR, while legal and economic areas of responsibilities received relatively less importance. The study identified also a number of benefits for the firm to be involved in CSR activities. Most importantly, maintaining external legitimacy, as reflected by a sense of duties and responsibilities to, and managing expectations of the company’s stakeholders and society at large, was shown to constitute a main concern of MNC subsidiaries. It appeared also as a major reason for them to engage in CSR activities, thus clearly demonstrating that MNC subunits recognize the strategic perspective of CSR. Regarding CSR strategy, including CSR initiatives and communication, the study provides evidence of MNCs’ adoption of a more global CSR strategy when pursuing external legitimacy in host emerging countries.

 

This research enhances the understanding of CSR practices in MNCs, and of the pursuit of legitimacy by subsidiaries in host countries, where the social and environmental standards may be greatly different from those in the home country. It highlights the relevance of both institutional and stakeholder theories in explaining the adoption of CSR practices by MNCs in emerging countries. This research contributes also to the debate on a global versus local CSR strategy by MNCs in search of legitimacy in host countries and addresses a lack in CSR research within the context of mid-sized emerging economies in Asia, such as Vietnam.

Rapporteurs: 

Monsieur Jean-François CHANLAT, Professeur,  Université de Paris-Dauphine

Monsieur Patrick COHENDET, Professeur, HEC Montréal, CANADA

Suffragants: 

Madame Nadine TOURNOIS, Professeur, Université de Nice

Madame Elizabeth STEPHEN, Professeur, University of Georgetown, USA