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Le numérique dans les stratégies de communication internationales dans le secteur viticole. Le cas de la filière vitivinicole au Liban.

Doctorant: 
BASSIL Carelle
Date de soutenance: 
Vendredi, 19 Juin, 2020
Directeur de thèse: 
Christian MARCON
Co directeur: 
Georges Gériès SADAKA
Résumé: 

Le projet initial de cette recherche exploratoire est de comprendre la relation du numérique avec les stratégies de communication internationales des établissements vitivinicoles au Liban. L’intérêt de poursuivre cette recherche est de pouvoir contribuer à l’exploration des nouvelles opportunités dans la filière vitivinicole au Liban avec un développement au niveau international par le biais de la communication numérique. Cette thèse a pour objectif de trouver une (ou des) réponse(s) à la problématique de recherche suivante : « L’emploi du numérique dans les stratégies de communication des entreprises aide-t-il à l’internationalisation du vin libanais ? »

 Cette question nous a amené à entamer une recherche théorique et empirique. Cela a conduit à un plan en trois parties. Une première partie dédiée à la description de la structure de la thèse. Une seconde partie expliquant ce qui a déjà été étudié dans la littérature au sujet du vin et du numérique. Une troisième partie présentant les résultats du travail de terrain effectuée auprès des domaines étudiés. Il nous a fallu avoir recours à une étude de terrain, qui nous a offert l’opportunité de sortir des limites du cadre théorique. Le raisonnement abductif nous a aidé en ce sens.

Dans le contexte mondial relatif à la filière vitivinicole, en pleine métamorphose, le numérique a entièrement redéfini les stratégies de communication et de commercialisation du vin. Les résultats de la recherche de la littérature soutiennent la thèse d’une transformation du monde vitivinicole par le numérique. Et cela en redéfinissant les publics, en recréant les produits, en transformant les marchés et en imposant des enjeux stratégiques. Les résultats de la recherche du terrain prouvent que les changements décrit par le numérique touchent les domaines différemment. Cette métamorphose des stratégies de communication décrit dans la deuxième partie de ce projet n’est pas mise en évidence d’après ce que les entretiens auprès des viticulteurs nous ont apporté. Les résultats de ce travail de terrain conduisent à porter un regard plus concret sur les pratiques de communication numérique dans les stratégies de communication internationales des établissements vitivinicoles étudiés

Ces résultats montrent bien l’intention qu'ont les caves de s’adapter au numérique. Mais l’adaptation n’a pas automatiquement lieu, même lorsqu’elles mettent leurs stratégies en pratique. C’est ce qu’on peut décrire d’aspect mythologique de la communication numérique.

Fort de ce riche passé, et d’une place dans l’histoire de la viticulture mondiale, le vignoble libanais n’a pourtant pas pu attirer beaucoup des chercheurs pour étudier cette filière d’activité vitivinicole. Les références existantes sont rares, comme nous l’avons mentionné plusieurs fois au cours de cette recherche. Cette absence de sources scientifiques fut la difficulté majeure de cette recherche. Mais cette même difficulté fut un élément essentiel qui nous a encourager pour explorer ce domaine de recherche. La littérature prouve que le numérique aide à l’internationalisation du terroir libanais alors que le travail de terrain ne vient pas affirmer cela dans l’absolu pour le cas libanais.

Mots clés:

Communication, Numérique, Communication numérique, Stratégie de communication des entreprises, Vin, Caves Filière vitivinicole, Réseaux Sociaux, Stratégie d’internationalisation, Marketing du vin, Internet.

 

Résumé anglais: 

The initial project of this exploratory research is to understand the relationship of the digitalization with the international communication strategies of the Lebanese wineries.  The interest of this research is to be able to explore new opportunities for the wine sector in Lebanon in purpose to penetrate in the international level through the digital communication. This thesis aims to find one (or more) answer(s) to the following research problem: "Does the use of digital technology in corporate communication strategies help the internationalization of Lebanese wine?"

 To answer this question, we conducted a theoretical and an empirical research. This led to a three-part plan. A first part dedicated to the description of the structure of the thesis. A second part explaining what has already been studied in the literature about the subject of wine and the digital communication. A third part presenting the results of the field. We had to resort to a field study, which offered us the opportunity to go beyond the limits of the theoretical framework. The abductive reasoning facilitated this process.

In the global context of the wine industry, which is undergoing a metamorphosis, digital technology has completely redefined wine communication and marketing strategies. The results of the literature analysis prove the reality of a digital transformation of the wine world. And this is happening by: redefining the targets, recreating products, transforming markets, and imposing new strategic challenges. The results of the field research prove that the changes described by this digital transformation affect the areas differently. This metamorphosis of communication strategies described in the second part of this project is not highlighted according to what the interviews with winegrowers brought us. The results of this field work lead to a more concrete reality of the digital communication practices in the international communication strategies of the wineries studied. These results clearly show the intention of cellars to adapt to the digital communication. But this adaptation does not happen automatically, even when they put their strategies into practice. This is what we can describe as a mythological aspect of digital communication.

Carrying this rich heritage, and a special place in the history of world viticulture, the Lebanese vineyard has not been able to attract many researchers to study this sector of vinicultural activity. Existing references are rare, as we mentioned several times during this research. This absence of scientific sources was the major difficulty of this research. But this same difficulty was an essential element which encouraged us to explore this area of ​​research. The literature proves that digital technology helps the internationalization of the Lebanese soil while the field work does not come to affirm this in the absolute for the Lebanese case.

  1. Key-words:

Communication, Digital, Digital Communication, Corporate Communication Strategies, Wine, Wineries, Wine Sector, Social Media, Internationalization Strategies, Wine Marketing, Internet.

 

 

Rapporteurs: 

Monsieur Gérard CHANDES, Professeur émérite, Université de Limoges, rapporteur
Madame Hassana RACHID, Professeur, Université Libanaise - Beyrouth, rapporteur

Suffragants: 

Madame Nathalie PINEDE, MCF HDR, Université de Bordeaux, suffragant
Monsieur Louis HONEINE, Professeur, Université Saint-Esprit de Kaslik